Digitale Geschäftsmodelle entwickeln

Digitale Geschäftsmodelle sind erfolgreicher, weil sie insgesamt besser, schneller und günstiger sind. Sie sprengen die Grenzen von Zeit, Raum und Volumen.

Digitale Unternehmen profitieren von Vorteilen, welche analoge Unternehmen nicht nutzen oder nicht ausgleichen können. Ein stationäres Geschäft ist auf eine Lokation, seine Öffnungszeiten, seine Mitarbeiter und sein Angebot begrenzt. Die Skalierbarkeit einer Plattform kennt in Bezug auf Ort, Kunden, Produkte und Transaktionen keine Grenzen.

Ohne Grenzen wachsen die Möglichkeiten. Das digitale Geschäftsmodell nimmt genau diese Möglichkeiten auf. Dies ist das Herzstück der digitalen Strategie. Das Ziel besteht darin, die Leistung zu steigern, die Kosten zu senken, individuelle Services zu generieren und neue Zielgruppen zu erschließen. Nutzen Sie diese Möglichkeiten zu Ihrem Vorteil!

Was ist ein digitales Geschäftsmodell?

Der Begriff des Geschäftsmodells ist jung. Im Prinzip beschreibt das Geschäftsmodell, wie ein Unternehmen Geld verdient. Die elegante Definition nach Osterwalder [1] fasst den Begriff wie folgt zusammen:

„Ein Geschäftsmodell beschreibt das Grundprinzip, nach dem eine Organisation Werte schafft, vermittelt und erfasst.“

Das digitale Geschäftsmodell stellt – im Gegensatz zu einem traditionellen Geschäftsmodell – die Möglichkeiten digitaler Technologien in den Vordergrund. Damit arbeitet ein Unternehmen direkter, ist immer erreichbar, sehr präzise, transparent, allumfassend, unermüdlich und individuell.

Ein Beispiel: Der Versandhändler Amazon ist immer geöffnet, jederzeit erreichbar, offeriert präzise Preise, kennt meine Wünsche, hat mehr als 300 Millionen Produkte und mehr als eine Milliarde Kunden. Gleichzeitig hat amazon.com wesentlich geringere Kosten, fast unbegrenztes Volumen und kennt jeden Kunden bis ins Detail.

Auch Amazon hat klein angefangen. Mit digitalen Geschäftsmodellen öffnen Unternehmen sich Möglichkeiten, mit denen sie ihre analogen Grenzen sprengen. Für den Erfolg ist es notwendig, die neuen Kräfte der Digitalisierung zu kennen und zu durchdringen.

Strukturiertes Vorgehen

Die Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells ist ein kreativer Prozess. Es gilt Ideen aufzunehmen, zu testen und wieder zu verwerfen, bis ein belastbares Ergebnis vorliegt.

Das digitale Geschäftsmodell braucht den spielerischen Freiraum genauso wie das digitale Denken und die betriebswirtschaftliche Ausrichtung. Erst dieser Dreiklang führt zum Erfolg. Für dieses Zusammenspiel ist die richtige Führung essenziell.

Canvas-Modell

Das Canvas-Modell nach Osterwalder bringt die notwendige Struktur in den Entwicklungsprozess. Es unterteilt das Geschäftsmodell in neun Felder, die in sich schlüssig gefüllt werden müssen. Jedes Feld beschreibt eine Facette des Geschäftsmodells. Die linke Seite skizziert die interne Sicht, während die rechte Seite dem Kunden zugewandt ist.

Business Model Canvas

Das Versprechen an den Kunden (Customer proposal) wird in einer dezidierten Übung gezielt herausgearbeitet. Es gilt dem Kunden einen Gewinn (Gain) zu bieten oder aber einen Schmerz (Pain) zu nehmen. Das Canvas-Modell bietet Struktur auf einen Blick.

Vielfältige Lösungsansätze

Traditionelle Unternehmen arbeiten mit einem analogen, aber bislang erfolgreichen Geschäftsmodell. Die Aufgabe, ein digitales Geschäftsmodell zu finden, gestaltet sich schwierig, denn es gilt das bisherige Geschäft weiterzuentwickeln und gleichzeitig die digitale Zukunft zu erschließen. Die Frage lautet: Wie viel Digitalisierung ist möglich? Es gibt verschiedene Ansätze, wie die Digitalisierung der Geschäftsmodelle vorangetrieben werden kann.

Die Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells ist ein kreativer Prozess. Vorhandene erfolgreiche Geschäftsmodelle verschiedenster Branchen sind perfekt als Vorlagen geeignet und erlauben ein Benchmarking. Offensichtliche Erfolgsfaktoren lassen sich kopieren. Der entscheidende Schritt zum eigenen Erfolg ist aber, die Magie des Geschäftsmodells zu entschlüsseln, in seine Bestandteile zu zerlegen und sie für sich zu nutzen.

Partielle Digitalisierung

Die einfachste Form der Digitalisierung ist eine Digitalisierung, die unvollständig erfolgt. Sie begrenzt das Vorhaben auf einen Teil des Unternehmens, eine Niederlassung oder ein Land. Dieses Vorgehen erlaubt es, Erfahrungen zu sammeln, denn dies nimmt die Komplexität und das Risiko. So kann ein Teilbereich aus dem Marketing, dem Vertrieb oder dem Service digitalisiert werden: Online-Kampagnen für das Marketing, ein Web-Konfigurator für den Vertrieb oder eine Ersatzteil-Plattform für den Service. Andererseits können Unternehmen beim Eintritt in neue Länder gleich digital vorangehen. Die partielle Digitalisierung ist ein Schritt, aber kein Durchbruch.

Geschäftsmodelle für physische Güter

Digitale Geschäftsmodelle für physische Güter brauchen manuelle Tätigkeiten, um das Produkt zu produzieren, zu liefern oder um eine Dienstleitung zu erbringen. Selbst das Geschäftsmodell des Internetgiganten Amazon mündet in einer physischen Ausbringung. Die Ware muss letztlich verpackt und ausgeliefert werden. Produzierende Unternehmen haben immer ein Produkt, das bewegt werden will und sind somit prädestiniert für hybride Geschäftsmodelle. Sie nutzen die digitalen Technologien, wo es möglich ist und reduzieren die manuellen Tätigkeiten auf ein Minimum.

Geschäftsmodelle für digitale Güter

Digitale Güter sind disruptiv: Die Kosten für Herstellung und Vertrieb sind marginal. Das Transaktionsvolumen ist unendlich, denn das digitale Gut kann beliebig oft kopiert werden. Die Transaktionskosten laufen gegen null, da es über eine Plattform vertrieben wird. Ein digitales Gut besteht aus einem Datensatz, einer Information, aus Wissen oder einer elektronischen Dienstleistung. Apple zum Beispiel hat die Musikindustrie disruptiert. Das Unternehmen hat die Musik vollständig digitalisiert und gleichzeitig mit iTunes – seinem digitalen Geschäftsmodell – den weltweiten Vertrieb an sich gezogen. Die Entwicklung eines Geschäftsmodells auf Basis von digitalen Gütern ist die höchste Form der Digitalisierung.

Auf den Punkt

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Die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle ist möglich. Es ist notwendig, die eigenen Grenzen zu sprengen, die neuen Kräfte der Digitalisierung zu nutzen und die betriebswirtschaftlichen Ziele zu erreichen. Es gibt bereits zahlreiche Vorlagen, die zeigen, wie es funktionieren kann. Mit uns ist die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle ein spannender Prozess, in dem Sie Ihr Unternehmen strategisch neu ausrichten. Starten Sie in die digitale Zukunft!

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Literaturverzeichnis

[1] Osterwalder, A. und Pigneur, Y. - Business Model Generation. S. 18.